Medienpädagogik in Dänemark

Ein Zwischenbericht


von:
Dirk Hahn und Gordon Raeder


Gliederung:


Im folgenden sollen einige dänische Untersuchungen zum Thema Medienpädagogik vorgestellt werden. Die meisten davon entstanden unter der Leitung oder der Mitarbeit von Frau Birgitte Tufte, Professorin an der Royal Danish School of Educational Studies (Danish Lærerhøjskole) in Kopenhagen.

 

1. Jugendkultur als ein Text im Klassenraum (Youth culture – As a "text" in the classroom); eine Untersuchung von B. Tufte und Susanne V. Knudsen an der Royal Danish School of Educational Studies.

Diese Untersuchung, die 1993 begann und noch nicht abgeschlossen ist, soll zeigen, in wie fern Rapmusik und Musikvideos als Unterrichtsmaterial in der Schule geeignet sind. Die Idee, die dahinter steckt, ist, daß sowohl die Rapmusik als auch die Musikvideos zu dem Bereich allgegenwärtiger, kultureller Phänomene zu rechnen sind, dem sogenannten "mainstream" – auch wenn es nicht jeder mag, so ist es doch bekannt.

Mit Hilfe dieser Studie soll Unterrichtsmaterial entwickelt werden, welches die Schüler anspricht, um sie für eine im Wechsel begriffene Gesellschaft zu qualifizieren, wobei die Kompetenz der Schüler berücksichtigt werden soll, ohne ihnen ihren Freiraum zu nehmen, daneben aber auch die Normen und Ideale der traditionellen Schule gewahrt bleiben. Dies soll den Einbezug von Themen, mit denen die Schüler in ihrem Alltag beschäftigt sind, gewährleistet werden.

Bisher waren die Unterrichtsmaterialien für Medienerziehung entweder für Analyse oder Produktion ausgerichtet. Außerdem wurden die Inhalte von den Schülern in den meisten Fällen der Elterngeneration zugeordnet und waren somit unmodern. Deswegen beziehen sich viele Lehrer lieber auf traditionelle Lehrinhalte und die traditionelle Philosophie der Bildung und lassen die Jugendkultur, die eine Art Parallelschule zur offiziellen darstellt außen vor.

Um einen besseren Einblick in diesen Bereich der Jugendkultur zu bekommen, besuchten Frau Tufte und Frau Knudsen mehrere Jugendklubs in Kopenhagen und wählten schließlich vier Jugendliche aus, die Rapmusik besonders mögen (Hip-Hopper) und vier, die eher andere Musikrichtungen bevorzugten (jeweils zwei Mädchen und zwei Jungen), um mit ihnen Interviews durchzuführen.

Als Ergebnis konnte festgestellt werden, daß vor allem die Nicht-Hip-Hopper Rap mit einer Botschaft, welche man als Thema für eine Diskussion einsetzen kann, für sehr geeignet halten, um sich mit gewissen Themen auseinanderzusetzen (Analyse von Videoclips eingeschlossen). Die Jugendlichen würden es begrüßen, wenn sich die Schule dieser Art von Jugendkultur öffnen würde, bezweifeln jedoch, daß dies von Seiten der Lehrer her adäquat möglich ist, sei es weil sie sich nicht kompetent fühlen oder kein Interesse daran haben, neue Wege zu beschreiten.

Beide Gruppen bevorzugten englischen Rap, wobei sie hier mehr auf die Musik achteten, während bei dänischem Rap der Text im Vordergrund stand. Die Hip-Hopper waren insgesamt etwas kritischer und bezeichneten nur den englisch sprachigen Rap als "den richtigen", waren aber einer Diskussion über die Textinhalte aufgeschlossen und würden es sehr begrüßen, im Unterricht eigene Rapmusik zu produzieren.

Da selbst die Nicht-Hip-Hopper die ausgewählte Rapmusik und Videoclips eher als schlecht bezeichneten, sollte den Schülern die Möglichkeit gegeben werden, sich die Stücke selber auszusuchen.

 

Lit. : TUFTE, B. & KNUDSEN, S. V. (1993) : Youth culture – As a "text" in the classroom

 

 

2. Der zweite Artikel ist die Zusammenfassung des Beurteilungsberichtes des Innovationsgremiums der Folkeskole (Summary of Evaluation Report for the Innovation Council of the Folkeskole), erstellt von Prof. B. Tufte, Prof. B. H. Sørensen, Prof. J. Schoubye, Prof. F. Løkkeguard, Cand. Paed. J. Arnov und H. Cornelius im Jahre 1992 an der Royal Danish School of Educational Studies in Kopenhagen.

Das Gremium für Innovation an der dänischen Folkeskole stellte von 1987 bis 1991 400 Mill. Dänische Kronen für pädagogische Entwicklungen in derselben bereit; ein untersuchter Teilbereich war die Medienerziehung.

Der Bericht umfaßt eine Beurteilung der Theorien, Methoden und Materialien aus 35 Medienerziehungsprojekten und eine Einschätzung der Ergebnisse. Er entstand auf dem Hintergrund einer immer schnelleren Zunahme von Massenmedien in unserer Gesellschaft, insbesondere des Fernsehens. Hinzu kommt, daß auf die heutige Jugend eine viel größere Zahl an Sozialisationsfaktoren einwirkt als früher. Neben der Familie, Tagesstätten und der Schule beeinflussen vor allem die Medien die Kinder, indem dort andere Normen herrschen und andere Funktionen erfüllt werden als in der offiziellen Schule. In diesem Zusammenhang werden die Medien und andere alltagswirksame Einflüsse auch als inoffizielle Schule bezeichnet.

 

Die Unterteilung der 35 Projekte erfolgte in fünf Kategorien :

 

Die beteiligten Lehrer bezeichneten sich zu 30 % als Autodidakten; nur wenige hatten eine Ausbildung in Medienerziehung. Immerhin mehr als 30 % hatten an Kursen der Royal Danish School of Educational Studies oder Landesmedienzentren teilgenommen. Die Erfahrung in Medienerziehung betrug durchschnittlich zehn bis fünfzehn Jahre.

Als Motivation entsprechende Projekte an den Schulen durchzuführen wurden von den Lehrern verschiedene Gründe genannt. Die meisten wollten den Schülern den vernünftigen Umgang mit Medien näher bringen und dabei auf die damit verbundenen Gefahren aufmerksam machen bzw. gerade beim Fernsehen einer unerwünschten Passivitätsinduktion vorbeugen. Dies weiter ausführend sagten einige Lehrer, daß sie der Meinung seien, Medien seinen an den Schulen lange Zeit vernachlässigt worden und man müsse nun die Schüler befähigen, Medienvorstellungen zu bearbeiten, den aktiven Mediengebrauch fördern, zu kreativer Arbeit mit Medien anhalten und dabei den fächerübergreifenden Aspekt heraus arbeiten. Dabei sollen die Schüler ein Verständnis für und eine Einsicht in die Funktionen von Medien und ihrer Rolle in der heutigen Gesellschaft erwerben und befähigt werden, in einer kritischen und selektiven Weise an Medien heranzugehen.

Ordnet man die Projekte den oben genannten Bereichen zu, so fällt auf, daß die allermeisten in bestehenden Rahmen organisiert wurden, d.h., als separates Fach, in andere Fächer integriert oder fächerübergreifend angeboten wurden. Am häufigsten waren darunter Projekte, die sowohl eine eigene Produktion als auch eine Analyse von Eigen- und Fremdproduktionen beinhalteten. Hier gaben viele Lehrer an, daß sie durch diese Medienprojekte selber in Theorie und Praxis viel gelernt hätten und der Meinung seien, auch in ihren anderen Fächern davon zu profitieren. Schüler und Lehrer meinten, daß gerade der Wechsel der Rolle der Lehrperson, welche dadurch zu stande kommt, daß Schüler Medien gegenüber meist aufgeschlossener sind und z.T. auch mehr über sie wissen (z.B. Computer), sehr aufschlußreich gewesen wäre. Schüler erhielten auf diese Weise neue Ausdrucksmöglichkeiten, Kompetenz zum Umgang mit Medien, da sie z. B. durch die gewonnenen analytischen Fähigkeiten das Fernsehen als ein Realitätskonstrukt durchschauen konnten und sie lernten es, eigenständig zu arbeiten. Hierbei fiel auf, daß bei den Schülerinnen und Schülern, die jünger als dreizehn Jahre waren, kaum geschlechtsabhängige Unterschiede im Verhalten zu erkennen waren. Bei den dreizehn bis vierzehn Jährigen zeichnete sich jedoch ab, daß die Jungen sich mehr für die technische Seite der Materie interessierte und ihnen häufig die nötige Organisation fehlte. Die Mädchen hielten sich dagegen zurück, wenn es um technische Dinge ging, konnten die Abläufe aber viel besser koordinieren, z.B. in dem sie erst anfingen, sich eine Geschichte auszudenken, daraus ein Drehbuch anfertigten usw.. Dies war nicht so auffällig, wenn Mädchen und Jungen in getrennten Gruppen arbeiteten.

Medienworkshops fanden meist in Verbindung mit vorhandenen Schulbibliotheken statt. Hier gaben die Beteiligten meist an, daß sie zwar viel gelernt hätten, für eine adäquate Durchführung aber mehr Zeit, mehr Geld und mehr bzw. besserer Platz nötig wären.

Viele der Projekte, die eine Öffnung der Schule zur lokalen Umgebung zum Ziel hatten, hatten sowohl finanzielle Probleme als auch Probleme bei der Unterstützung von Seiten der Stadt. Somit blieb der Kreis der Beteiligten meist auf die Schüler, die Lehrer und die Eltern beschränkt.

Die interaktiven Medien sind bis heute auf interaktive Video-CD´s beschränkt, wobei auch hier die Interaktionsmöglichkeiten sehr gering sind, da die Entwicklung noch nicht sehr weit fortgeschritten ist. Darum muß häufig auf englisches Material zurückgegriffen werden. In den Projekten dienten die gespeicherten Fotos, Texte, Bilder und die kurzen Filmsequenzen als Informationsquelle bei Gruppenarbeiten.

Allgemein wurde die Meinung vertreten, daß viele Ziele nicht erreicht wurden, da zum einen die Ausrüstung ungenügend war und zum anderen die zur Verfügung stehende Zeit zu knapp bemessen war. Ersteres kann z.T. jedoch durch die Zusammenarbeit mit lokalen Medienzentren, Radiosendern u.ä. ausgeglichen werden. Außerdem läßt sich sagen, daß es sich in den meisten Fällen um Medienproduktion (vor allem Video) und die Analyse eigener Produktionen und der von professionellen Produzenten handelte. Bei dem wichtigen Zusammenspiel zwischen diesen beiden Aspekten, kam letzterer meistens jedoch zu kurz.

 

Nach den Plänen des Gremiums sollte die zukünftige Medienerziehung eine separate Disziplin darstellen und sich die fächerübergreifende Zusammenarbeit auch im Stundenplan niederschlagen. Daneben sollte es intensivere Blockkurse geben, die entweder mehrere Tage oder sogar Wochen dauern. Weiterhin wird gefordert, das alle Medien in dieses Konzept mit einbezogen, was für die Lehrerausbildung unter anderem bedeuten würde, daß sie eine gesonderte Teil für den Umgang mit elektrischen Medien beinhalten müßte. An den Schule sollte es besondere Medienworkshops geben, die permanent Hilfe von einem oder mehreren Lehrern für die Ressourcennutzung bereitstellen. Darüber hinaus wird gefordert, daß die Medienerziehung ein Teil des Lernens in jeder Altersstufe werden soll und dafür auf der einen Seite neue Fächer geschaffen werden sollen, auf der anderen jedoch auch die scharfe Trennung zwischen den einzelnen Disziplinen aufgehoben werden soll, um eine Zusammenarbeit zu erleichtern.

 

Lit. : TUFTE, B. et al. (1992) : Summary of Evaluation Report for the Innovation Council of the Folkeskole : Media Education ( Seite 143 – 156 )

 

 3. Der Artikel "Die Wahrnehmung der Fernsehwerbung für Kinderprodukte durch dänische Kinder und ihre Eltern" (Danish children’s and their parent’s perception of television advertising for children’s products) gibt die Ergebnisse einer qualitativen Studie wieder, die von der GfK Danmark A/S im Auftrag einer Gruppeninitiative betreffend der Werbung für Kinder (The initiative group concerning television advertising for children) durchgeführt wurde. Hierzu wurden im Zeitraum von November bis Dezember 1996 mehrere Gruppengespräche mit Müttern und Kindern bzw. mit Vätern und ihren Söhnen durchgeführt. Ihnen wurden 23 unbekannte, in Zusammenarbeit mit Frau Prof. B. Tufte ausgesuchte, Werbespots für Spielzeug, Süßigkeiten, Lebensmitteln und Magazine für Jugendliche vorgeführt, zu denen sie sich anschließend äußern sollten. Außerdem wurde das allgemeine Konsumverhalten von Fernsehen und Werbesendungen speziellen untersucht.

 

Als Ergebnisse der Studie konnten folgende Punkte festgehalten werden :

 

 

Lit. : GfK Danmark A/S (1997) : Danish children´s and their parents´ perception of television advertising for children´s products; A qualitativ study coducted for The Initiative Group concerning televison advertising for children

 Leider kann diese Studie nicht in ihrer Gesamtheit präsentiert werden, da sie uns nicht vollständig vorlag.

 

 

4. Die Studie "Die Medienkultur von Mädchen und Jungen – Zwei verschiedene Welten?" (Girls´ and boys´ media culture – two different worlds?) ist der erste Teil einer für fünf Jahre geplanten Nachforschung und soll eine Probe und Einschätzung der Theoretischen Basis und der Methode für das Hauptprojekt darstellen, welches im August 1998 starten und bis Juli 2001 abgeschlossen werden soll. Dieses Pilotprojekt wurde im Zeitraum vom Herbst 1997 bis zum Juni 1998 von Frau Prof. B. Tufte und O. Chistensen von der Royal Danish School of Educational Studies in verschiedenen Gegenden von Dänemark durchgeführt.

Die Idee die hinter dieser Studie steht, ist die, daß die Kinder heutzutage mehr Freiheit und Macht als ihre Eltern früher hatten, aber gleichzeitig auch andere, neue Einschränkungen und die Angst vor einer ungewissen Zukunft. In dieser Situation suchen die Kinder eine eigene Identität (einschließlich der Geschlechtsidentität) und Vorbilder in der Elterngeneration. Auf dieser Suche nach den Werten von dem und Informationen über das Erwachsenenleben dienen die Medien als Werkzeuge.

Ziel der Untersuchung ist es, genaueren Aufschluß über die kulturellen und medienbezogenen Schemata von Acht- bis Fünfzehnjährigen zu bekommen. Als Variablen dienten Alter und Geschlecht.

Grundlage waren Interviews, die mit Schülerinnen und Schüler der zweiten und der sechsten Klasse durchgeführt wurden. Zum Einstieg in die Thematik sollten die Zweitklässler ein Bild mit dem Thema "Mein Zimmer" malen und die Sechstklässler einen Aufsatz mit dem Thema "Alleine zu Hause" schreiben. Außerdem wurde ein Fragebogen verteilt, den die Schüler mit der Hilfe der Lehrer ausfüllen sollten.

Bei der Auswertung der Bilder und der Essays war auffällig, daß die Jungen meist Bilder von den Power Rangers oder ähnlichen heldenhaften Comicfiguren malten bzw. die Sechstklässler schrieben, daß sie sich Gewaltfilme anschauen oder gegen z.T. imaginäre Feinde kämpfen, während sich bei den Mädchen eher eine Angst vor dem Alleine sein widerspiegelte.

Die Ergebnisse dieser Studie ähneln denen anderer Umfragen zur selben Thematik. Die Kinder sind vor allem an bewegten Bildern und dem Computer interessiert. In der sechsten Klasse haben zwei Drittel der Jungen und ein Drittel der Mädchen einen eigenen Fernseher auf dem Zimmer, beim Computer sind es die Hälfte der Jungen und ein Viertel der Mädchen. Die durchschnittliche Fernsehdauer beträgt anderthalb bis drei Stunden pro Tag mit maximalen Zeiten am Wochenende. Bei den Jungen kommen im Schnitt noch bis zu zwei Stunden Computerspiele hinzu. Die Mädchen lesen besonders viele Bücher und beide Gruppen hören sehr viel Musik.

Diese geschlechtsspezifischen Unterschiede im Mediennutzungsverhalten entwickeln sich vor allem im Alter von neun bis dreizehn Jahren. Hinzu kommen meist auch verschiedene Musikgeschmacksrichtungen.

In der Studie werden ein Junge, acht Jahre alt und den reichlichen Umgang mit Medien gewöhnt, und ein Mädchen, ebenfalls acht Jahre alt, aber aus einem Haus kommend, in dem viele Medien als ungut für die Kindesentwicklung angesehen werden, näher betrachtet. Hierbei läßt sich erkennen, daß die Mediengewohnheiten stark mit Familientraditionen und –werten verbunden ist, wenn auch erhebliche Unterschiede zwischen Eltern und Kinder in der Nutzung zu erkennen sind. Dies liegt daran, daß die Kinder eine Art Subkultur entwickeln, in die sie die Erfahrungen, Einstellungen und Tätigkeiten mit einbringen, mit denen sie sich im Alltag konfrontiert sehen. Diese eigene Identität, in der sich die Kinder von den Eltern unterscheiden, spiegelt sich besonders stark in ihrer Medienkultur wieder.

 

Lit. : TUFTE, B. (1998) : To be presented at the IAMCR Conference in Glasgow, July 1998 : Girls´ and Boys´ Media Culture – two different Worlds?; A media – ethnographic Study

 

5. Medienerziehung – Der Stand dieses Fachgebietes in Europa mit besonderer Betrachtung von Dänemark (Media education – The state of the art in Europe with focus on Danmark) ist ein Artikel von Frau Prof. B. Tufte für das Zentrum für Untersuchung der Massenkommunikation und Medienerziehung der Royal Danish School of Educational Studies in Kopenhagen aus dem Jahre 1996.

Auf dem Hintergrund der rapiden Zunahme von Massenmedien in unserer Gesellschaft hat die Medienerziehung schrittweise eine gewisse Bedeutung gewonnen. Allerdings herrscht insgesamt eine eher kritische Haltung vor, d.h., man betrachtet bevorzugt Themen wie "Kinder und Gewalt" anstatt sich mit der Fähigkeit zur Symbolentschlüsselung durch Kinder oder der geschlechtsspezifischen Identitätsbildung der Kinder durch die Medien auseinanderzusetzen. Deshalb unterscheidet Frau Tufte zwischen einer offiziellen, etablierten Schule mit Buch-orientierten, klassischphilosophischen Sichtweise und der inoffiziellen, "parallelen" Schule, die für die Erfahrungen und Erlebnisse des Alltags steht. Die Lücke zwischen den Inhalten der offiziellen und der parallelen Schule wird dabei in den letzten Jahren immer größer, nicht zuletzt dadurch, daß die Medien einem Kommerzialisierungsprozeß unterliegt, bei dem es nur noch darum geht, den Konsumenten zu erreichen und über hohe Einschaltquoten Profit zu machen.

Deshalb ist es besonders wichtig, daß sich die Medienerziehung in der Schule von der alten, kritischen Sichtweise und den festgefahrenen etablierten Rahmenbedingungen löst und sich einem neuen Ansatz öffnet, einer entspannteren, pluralistischen, fächerübergreifenden Qualifizierung der Schüler mit dem Ziel, sie zu kritischen, demokratischen Individuen der Gesellschaft von morgen zu erziehen. Wichtig dabei ist, daß sich die Lehrerrolle in dem Sinne ändert, daß die Schüler nicht mehr nur passive Zuhörer sind und der Unterricht als Einbahnstraßenprozeß vom Lehrer zum Schüler abläuft, sonder das Wissen und die eigenen Erfahrungen der zu Erziehenden sowie ihre Präferenzen Berücksichtigung finden.

Dabei stehen Medienproduktion und –analyse im Vordergrund. Dadurch sollen eine kritische Betrachtungsweise von Medienproduktionen im allgemeinen und ein Verständnis für die eingesetzten Techniken und die visuelle Sprache vermittelt werden, die es den Schülern ermöglichen sollen, die von den Medien eingesetzten Strategien zu durchschauen und Fernsehen als ein Realitätskonstrukt zu erkennen.

 

Die Herangehensweise stellt Frau Tufte in ihrem "Zickzackmodell" dar :

 

Produktion eines Videofilms nach kurzer
Einführung in die Technik.

Gemeinsame Analyse der eigenen
Videoproduktionen durch die Gruppen.

Produktion eines Videofilms auf der
Grundlage eines Drehbuches.

Produktion eines Videofilms (ca. eine
Woche) auf der Basis eines sorgfältig
erarbeiteten Drehbuches.

Analyse von beliebten Fernsehprogrammen.

 

(Lehrmethode für Videoproduktion und Analyse nach B. Tufte).

 

Der Artikel beinhaltet auch noch eine Aussage über das Verhalten von Schülerinnen und Schülern bei der Produktion von Videos :

Die Jungen sind sehr technikbegeistert und produzieren am liebsten Musikvideos, Kriminalfilme o. ä.. Die Mädchen dagegen drehen lieber Szenen über ihr eigenes Leben und sehen die Technik nur als Werkzeug für die Umsetzung ihrer Ideen an; sie gehen die Produktion sehr viel organisierter an. Deshalb meint Frau Tufte, man sollte am besten mit getrennten Gruppen anfangen, damit jeder jede Aufgabe mal übernehmen muß und erst später die Gruppen wieder zusammenführen.

 

Zum Schluß noch einige an dieser Stelle aus dem Kontext herausgelöste Aussagen Von Frau Tufte :

 

 

Lit. : TUFTE, B. (1996) : Journal of the World Association for Christian Comunication Vol. XLII : Media Education – The State of the Art in Europe with focus on Denmark

 

 

6. In dem Buch "Angewandte Psychologie" (Anvendt Psykologie – En grundbog) von M. Levander ist in dem Kapitel "Massenmedien – Fernsehen und Video" eine Untersuchung über die Fernsehgewohnheiten dänischer Kinder angeführt. Diese Studie wurde 1991 von B. E. Holstein, P. Due, H. Ito und H. Deckert durchgeführt.

Ermittelt wurde das Fernsehverhalten von 1600 Schülerinnen und Schülern der fünften, siebten und neunten Klasse aus ganz Dänemark. Die wichtigsten Ergebnisse lassen sich aus den folgenden Tabellen ersehen :

 

Mit Fernsehen verbrachte Zeit pro Woche [h]

Fünfte

Jungen [%]

(n = 259)

Klasse

Mädchen [%]

(n = 267)

Siebte

Jungen [%]

(n = 286)

Klasse

Mädchen [%]

(n = 288)

Neunte

Jungen [%]

(n = 266)

Klasse

Mädchen [%]

(n = 301)

Total

 

(n = 1671)

0 – 10

40

51

32

50

44

66

48

11 – 27

37

30

44

35

38

24

35

Über 27

24

20

24

15

18

10

18

Total

100

100

100

100

100

100

100

 

Mit Fernsehen verbrachte Zeit pro Woche [h] I

(n = 113)

[%]

II

(n = 235)

[%]

III

(n = 352)

[%]

IV

(n = 164)

[%]

V

(n = 312)

[%]

Ohne Sozialgruppe *

(n = 56)

[%]

Total

(n = 1671 ?)

[%]

0 – 10 66 62 49 46 39 30 48
11 – 27 25 28 38 36 36 36 35
Über 27 10 11 14 19 24 25 18
Total 100 100 100 100 100 100 100

 

Der wöchentliche Fernsehkonsum der SchülerInnen nach der Familiensozialgruppe der Eltern aufgeschlüsselt (* vor allem Sozialhilfeempfänger).

 

Als Aussage der Tabellen lassen sich folgende Punkte festhalten :

 

 

 

 

Weitere auffällige Ergebnisse bei der Auswertung der Umfrage waren :

 

 

Lit. : LEVANDER, M. (1994) : Anvendt Psykologi – En grundbog : Massmedier – TV og Video (Seite 232 – 238)

 

 

7. In einem Artikel mit dem Titel "Er TV-reklamen køn?" (Ist Fernsehreklame schön?; Möglicherweise auch hier schon eine Anspielung auf die Klischeedarstellungen von Mann und Frau in der Werbung, da "køn" auch "Geschlecht" bedeutet) des Magazins "Norden – Kvinners paradis" hat sich Frau Prof. B. Tufte 1994 mit der Darstellung der Geschlechter in der Werbung auseinandersetzt (egal ob es sich um Reklameblöcke, eingestreute Einzelspots, Cross-selling, Totalwerbung oder Sponsoring handelt; diese verschiedenen Werbetypen werden in dem Artikel näher beschrieben).

Ihrer Meinung nach werden in der Werbung verschiedene Bilder von Mädchen und Jungen bzw. Frauen und Männern kreiert, die z.T. sehr klischeehaft dargestellt werden. Frauen sorgen für den Haushalt, waschen, putzen, versorgen die Kinder, etc. und die Mädchen wünschen sich nichts sehnlichster als Barbiepuppen und rosarote Ponys. Die Männer dagegen sind die Helden des Werbegeschehens, sie sind immer unterwegs, arbeiten, helfen und kämpfen gegen Konkurrenten und böse Mächte. Jungen spielen mit Actionpuppen und lieben alles, was mit Abenteuer zu tun hat. Frauen werden dabei häufig zu einem Objekt oder einer Ware reduziert; nicht zuletzt durch, daß mittlerweile fast für jedes Produkt mit der Darstellung von nackten Frauen geworben werden kann, bei den meisten Frauen als abstoßend empfunden wird.

Da die Werbung einen sehr großen Einfluß auf die Tagesordnung und die Ausbildung eines Bildes der Gesellschaft hat, beeinflußt sie auch die Ausbildung der Geschlechtsidentität der heranwachsenden Kinder. Gerade dadurch, daß die Werbestrategien immer undurchsichtiger werden und damit – vor allem den Kindern – eine Analyse der Werbespots immer schwerer fällt, erzeugt das Realitätskonstrukt Fernsehen bei den Zuschauern einen Eindruck der Wirklichkeitstreue. Durch den Einbezug von bestimmten Erfahrungen, einem Vorverständnis und dem sozialen und kulturellen Kontext der Zuschauer gelingt es der Werbebranche, immer exakter ihre Zielgruppen anzusprechen.

 

Lit. : TUFTE, B. (1994) : NORDEN – kvinners paradis? : Er TV – reklamen køn?

 

 

 

 

 

Literatur

 


Aktualisiert am 25. Februar 1999